エンタープライズ営業とは？ 必要なスキルや成功に導く進め方について解説

はじめに
エンタープライズ営業に取り組みたいと考えているものの、やり方がわからないと悩む企業経営者や担当者は少なくないです。
本記事では、エンタープライズ営業の利点や難点、必要なスキル、成功へ導くための大切なポイントを解説します。

エンタープライズ営業とは？

エンタープライズ営業とは、事業規模が大きな大企業や公的機関などをターゲットとする営業手法です。大企業は多くの従業員や多数の部署を持つため、営業が成功すれば、自社商材やサービスを複数の部署で導入してもらえる可能性があります。
また、この営業手法を駆使した場合、自社で取り扱っている複数のサービスの導入も期待できます。まずは無料サービスや試供品などのドアノック商材できっかけを作り、そこからさまざまな商材を横展開します。

The Model型営業との違い

The Model型営業は、分業と連携に重きを置き、営業効果を最大化させる手法です。
この手法では、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスの4つの業務に分け、リレー形式で連携しながら目的達成を目指します。
異なる点は、事前にメインターゲットを絞り込むかどうかです。The Model型営業では、一般的には展示会やWeb広告などで多くのリードを獲得し、そこから成約に至りそうなターゲットを絞り込んでアプローチします。
一方、エンタープライズ営業では、最初から特定のターゲットに狙いを定めたうえで売り込みを行います。

SMB営業との違い

SMB（Small and Medium-sized Business）営業は、中小企業をターゲットとする営業スタイルです。中小企業の場合、決裁権限を持つ幹部や経営者が直接他社の営業担当者とやり取りを行うケースが少なくありません。
そのため、売り込みをかける側は決裁権者と直接交渉でき、迅速な商談成立が可能です。
ただし、中小企業は大企業ほど潤沢な予算を確保していないケースが多く、取引で得られる利益には限りがあります。中長期的かつ継続的な利益の確保は難しいため、常に新規開拓が必要です。
こうした理由から、営業人員を多く確保している企業に適した手法といえます。

エンタープライズ営業のよい点

エンタープライズ営業の利点としては何があるのか、詳しく解説します。

売上規模が大きい

大企業になればなるほど組織構成は複雑化、細分化する傾向があり、社内に数多くの部署を展開しています。全社で自社商材を導入してもらえる場合、相当な導入規模となり、大きな売上が期待できます。
組織内での横展開のしやすさも特徴です。
たとえば、マーケティング部への導入後に営業部門へ、次にカスタマー部門へといった具合に、最初の契約をきっかけに着々と横展開が期待できます。
また、工夫次第で継続的な売上も確保できます。
具体例としては、機器のライフサイクル終盤にアプローチして最新機器への交換を促すことなどが挙げられます。

複数の商材を提案できる

ドアノック商材（見込み顧客と接点をもつために安価もしくは無料で提供する商品やサービスのこと）をきっかけに、さまざまな商材の販売が可能な点も大きなメリットです。
たとえば、パソコンを販売したあとに複合機やネットワーク機器、社内システムの構築などを提案する、業務用のデスクを販売後、チェアやパーティションを売り込むといった販売展開が可能です。
なお、ドアノック商材は自社のメイン商材に興味を抱いてもらうだけでなく、信頼関係を築くうえでも重要なツールです。無料プランや試供品、レポートなどさまざまなドアノック商材がありますが、顧客の要望にあっていないものを提供した場合、以降の取引につながらないため注意が必要です。

成功体験を横展開しやすい

過去の成功体験をノウハウとして体系化することによって、別企業への売り込みに活用できます。
たとえば、一度販売に成功したA社と同一業界かつ同規模のB社であれば、悩みや解決すべき課題も似ている可能性があり、成功体験に基づく効果的な営業を行えます。
また、ターゲットがまったくの異業種であっても、過去の導入事例は活用し、導入によってどのような課題が解決されたのか、どういったメリットを得られたのかなどを伝えることで説得力のある営業を行うことができます。

エンタープライズ営業の難しい点

複数の商材の提案や横展開のしやすさが利点のエンタープライズ営業ですが、難しい点もいくつか存在します。ここでは、エンタープライズ営業の難点について詳しく解説します。

リード数が少ない

日本の多くの企業が中小企業であるため、エンタープライズ営業の対象となる大企業の母数が少ないのが現状です。
また、大企業は長期にわたり信頼関係を築いている企業と取引する傾向があり、リードの獲得は容易ではありません。商材を売り込もうとしても、選択肢のひとつに加わること自体が困難です。一般的な中小企業へアプローチするように、飛び込み営業やテレアポなどを敢行しても、断られるケースが大半です。
さまざまな媒体を駆使してアプローチする、魅力的なドアノック商材を用意する、他社との差別化を図るなどの工夫が求められます。

商談成立まで時間がかかる

一企業の営業担当と、大企業の決裁権者が直接的につながれるケースは少ない傾向にあります。
また、大企業の担当者が最終的な決裁権限を有することも少ないため、商談化できても成約するまでに多くの時間を要します。
さらに、基幹システムや業務システムなどの商材は、複数部署の実務に影響をおよぼすため、より慎重な議論を交わすケースは珍しくないです。総務部門とやり取りをしたあと、情報システム部門や他部門などを交えて商談を進めるケースもあるため、長期戦を視野に入れる必要があります。

競合他社との交渉材料にされる可能性がある

ターゲット企業が競合他社の商材導入を決めている場合、値下げ交渉の材料にされることがあります。ターゲット企業は、すでに購入先の企業を決めており、価格面だけ折り合いがついていないケースです。購入する気はなくとも見積もりを要求し、本命企業より低い金額を提示することで値下げ交渉を行う手法です。

エンタープライズ営業に必要なスキル

大企業と中小企業とでは、アプローチの仕方や考え方、求められるスキルなどが大きく異なります。具体的にどのようなスキルが必要なのかを、詳しく解説します。

情報収集・分析のスキル

エンタープライズ営業を成功させるうえで、情報収集や分析のスキルは必須です。大企業は母数が圧倒的に少ないうえに、売り込みをかけようと考えるライバルが多く存在します。並み居るライバルに先んじて営業を成功させるには、情報収集と分析に基づく緻密な戦略が必要です。
まず行うのは、ターゲット企業が抱える課題の分析と精査です。業界の特徴やターゲット企業のポジション、経営状況などを精査し、抱えている課題を洗い出します。
その他、競合他社がどのようなアプローチをしているのかを把握しておくと、差別化戦略の立案に役立ちます。

提案・交渉のスキル

自社の商材を選んでもらうには、高度な提案・交渉力が必要です。自社商材のメリットやデメリット、他社商材との差異をわかりやすく丁寧に伝え、自社商材導入によって課題解決が可能であることを具体的に示します。
情報収集と分析から導き出した課題と、実際にターゲット企業が抱える課題とが乖離しているケースも考えられます。
そのため、営業担当者は初期段階における交渉の席で、やり取りのなかからターゲット企業の真のニーズや課題を抽出する必要があります。必要に応じて、営業部門だけでなく他部門とも連携して最適なアプローチを考えることも重要です。

信頼関係構築のスキル

大企業には、大勢の競合他社がアプローチをしているため、そのなかから選んでもらうには信頼関係の構築が不可欠です。
ここで重要なのは、相手企業のキーマン（ある程度の権限があり、自社を推してくれる存在のこと）と良好な関係を築くことです。
ただし、相手方の担当者が、キーマンであるとは限りません。大企業の一担当者に最終的な決裁権限はなく、どれほど仲よくなろうと営業には結びつきにくいためです。
そのため、エンタープライズ営業を成功させるには、本来狙うべきキーマンがどのような役職についているか、提案する製品に関わる業務領域であるか見極める力と、良好な関係を築けるコミュニケーション能力、この2つが求められます。

案件管理・計画遂行のスキル

大企業相手の案件では、複数プロジェクトが同時進行するケースが少なくありません。
そのため、適切に案件を管理する能力、計画遂行のスキルだけでなく、スムーズに案件を進めるべく自社内での調整も求められます。
エンタープライズ営業の端緒を開くには、適切なタイミングで提案、商談をもちかけることが大切です。
たとえば、リプレイスを狙うのなら既存製品のライフサイクルを把握しておく必要があり、そこから計算して提案のタイミングを見計らう必要があります。

エンタープライズ営業を成功に導く進め方

やみくもに取り組んでも、エンタープライズ営業が成功するとは限りません。適切な方法と考え方に基づいてエンタープライズ営業に取り組みましょう。

ABM戦略でターゲットを決める

ABM（Account Based Marketing）とは、データに基づき特定のターゲットを定め、アプローチを行うマーケティング手法です。特定のターゲットに狙いを定めるエンタープライズ営業において、ABM戦略に基づくターゲット選定は重要なプロセスです。
ターゲット選定には、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）やSFA（Sales Force Automation：営業支援システム）などのツールが欠かせません。これらのツールで収集したデータを分析し、自社商材を売り込めそうな業界、特定のターゲット企業を絞り込みます。

BDR（インサイドセールス）を実施する

BDR（Business Development Representative）は、新たな顧客を獲得するためのインサイドセールスです。MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）やSFAツール、CRMツール、オンライン商談ツール、名刺管理ソフトなど、さまざまなツールを活用しつつ、能動的なアプローチを行います。
BDRは、自社商材を求める企業や相性のよい顧客を狙い撃ちできるため、効率的に売上の最大化を目指せます。最初から相性のよい相手に絞り込んでアプローチすることから、営業部門の生産性向上にも寄与します。

同時並行してリファラル戦略も進める

BDRと並行して、リファラル戦略に取り組むことでエンタープライズ営業の成功率が高まります。ターゲット企業と良好な関係を築いている企業に紹介してもらう、決裁権者と個人的に仲がよい人がいれば、その人を介して売り込むといった方法などがあります。
ただ、決裁者と個人的な関係を結んでいる人を見つけ出すのは現実的ではないため、販売代理店の活用も検討しましょう。ターゲット企業とすでに良好な関係を築けている販売代理店の協力を得られた場合、比較的短い期間で自社商材やサービスを売り込める可能性があります。

ターゲット企業の全体像を把握する

ターゲットのことを正確に把握することが、エンタープライズ営業を成功させる秘訣です。使用しているIT機器やシステムはどこへ発注しているのか、調達や総務、情報システム部門で押さえておくべきキーマンは誰なのかを把握しましょう。
全体像を把握するには、徹底的な情報収集が欠かせません。
そのうえで、集めた情報をもとに相関図を作成します。相関図の作成によって、大企業の全体的な構造が見えてきます。部門間の連携状況や各決裁権者なども調べることで、誰にアプローチすべきかも可視化できます。

関係を維持しLTVを最大化させる

良好な関係を維持することで、LTV（Life Time Value）の最大化を図れます。
LTVは顧客生涯価値を意味し、取引開始から関係性の終了に至るまで、どれほどの利益を得られるかを示す数値です。良好な関係を構築、維持できれば、今後もさまざまな商材の販売が期待でき、売上と利益はますます拡大します。
適切なコミュニケーションだけでなく、課題の抽出や価値ある提案を継続的に行うことで、LTVの最大化が可能です。
大企業や公的機関をターゲットとするエンタープライズ営業は、大きな売上が期待できて、取引の横展開もしやすいです。必要なスキルを身につけ、さまざまな戦略を用いながら成功へとつなげましょう。

まとめ
エンタープライズ営業を成功させるには、必要なスキルを理解したうえで正しい方法のに基づいて取り組むことが大切です。
また、ビジネスツールのプラットフォームであるSalesforceの活用も検討してみましょう。
もし、自社では実施が難しいと感じた場合にはセラクCCCにご相談ください。
セラクCCCはSalesforceの認定パートナーとして最高位のExpert認定を取得しており、定着・活用支援においてトップクラスの実績と豊富な人材（コンサルタント）を有しています。
この豊富な実績から培ったノウハウを活かし、お客様の営業活動を組織と人材の面から強力にサポートいたします。
また、お客様の状況にあわせて、リモートや常駐、運用の内製化など柔軟な対応が可能です。ぜひ、お気軽にご相談ください。